18 декабря 2018 г. | Сара Дэнкс


Потребители хотят иметь множество вариантов…

В сегодняшнем амазонском мире с избытком запасов, потребители привыкли видеть множество вариантов каждого вида продуктов. На самом деле, мы так привыкли, что нам предлагают несколько вариантов, что, когда мы этого не делаем, наши носы поднимаются от презрения.

« В этом ресторане есть только ПЯТЬ вариантов бургеров. ? <насмешливо> Как глупо.

… но разве это лучший вариант для маркетолога?

Но, как опытные маркетологи, мы должны знать, когда НЕ предлагать потенциальным клиентам широкий выбор. Возьмем, к примеру, реклама с оплатой за клик.

Многие маркетологи по-прежнему отправляют платные поисковые объявления на веб-сайт клиента, а не создают уникальные , выделенные целевые страницы для своих платных кампаний. Веб-сайты не предназначены для конвертации платного трафика; у них совершенно другая цель (они в основном обслуживают всех: новых и вернувшихся посетителей, тех, кто пришел через обычный поиск или брендированные термины и т. д.).

Как и во всем маркетинге, иногда есть бюджетные ограничения, или поисковый маркетолог работает на компанию, которая не создает целевые страницы, но, по крайней мере, вы должны создать одну целевую страницу для маршрутизации трафика PPC.

Почему?

Пользовательские целевые страницы имеют одну цель: преобразовать посетителя.

Все платные поисковые кампании должны поддерживаться выделенными целевыми страницами. Но когда вы создаете индивидуальную целевую страницу - или двадцать, что угодно - вам нужно свести фактор выбора для каждой к минимуму. Это было даже затронуто на саммите SEJSummit Эрин Эверхарт:

dont-give-users-too-many-choices

Проблема в том, что многие маркетологи до сих пор считают, что целевые страницы должны предлагать пользователям несколько вариантов, чтобы чтобы получить НЕКОТОРЫЕ действие, а не полное бездействие…

… но вот где это мышление неверно: согласно ведущему авторитету в теории выбора - не что иное, как Шина Айенгар || | 87 когда людям предлагается слишком много вариантов, они часто предпочитают НЕ выбирать. Она заявляет:

«Излишек выбора снижает вовлеченность, качество решений и удовлетворенность».

В этом обязательном к просмотру выступлении на TED, которое все еще актуально, Шина делится своей мудростью о том, как сделать выбор легок для ваших клиентов. Хотя она говорит в общем смысле, это применимо к любой форме маркетинга, особенно с оплатой за клик.

В этом выступлении у нее много выводов, но мне очень нравится пример с джемом. Короче говоря, покупатели из продуктовых магазинов могли выбрать либо 6 видов джемов, либо 24. Конечно, стол с 24 видами джемов собрал намного больше людей, но только 3% купили что-либо.

С другой стороны. , маленький столик всего с 6 джемами принес меньше людей…

… но из людей, которые ДЕЙСТВИЛИ пробовать, 30% сделали покупку.

Довольно круто.

What does this mean for PPC landing pages?

Очевидно, вся цель целевой страницы - конвертировать посетителей. Но проблема некоторых целевых страниц в том, что они предлагают слишком много способов конвертировать. Вы хотите, чтобы они ответили на звонок и позвонили вам, или заполнили форму, или запросили расценки, или загрузили технический документ, или посмотрели видео, или подписались на рассылку новостей…?

Выберите один и придерживайтесь его (на странице)! Как и сказала Шина, если вы предложите слишком много вариантов, вы столкнетесь с проблемой перегрузки, и ваши посетители, скорее всего, вообще не конвертируются.

Подписка на логику Шины, Unbounce хорошо известна за их очень самоуверенные Идеи целевой страницы «меньше значит больше»:

«Меньше отвлекающих факторов, меньше ссылок, меньше« утечек »и, в конечном итоге, меньше выбора равняется более высокий коэффициент конверсии, больше потенциальных клиентов и больше денег в банке ».

Еще один хороший пример из Unbounce: в 10 ошибок целевой страницы, которые вы больше никогда не сделаете, they point out the need to focus on a single goal with this landing page example:

eric sloan focus on a single goal on landing page

Мне нравится комментарий о сбивающем с толку количестве вариантов:

«Это (целевая страница ) имеет 15 индивидуально кликабельных элементов. Это полная чушь! »

Хороший материал.

Блог Crazy Egg цитирует тот же вышеупомянутый пример, что и ошибка целевой страницы :

«Я просто не могу понять назначение этого множества кнопок с призывом к действию на одной странице. Как будто они хотят вызвать паралич у своих читателей. Ваша целевая страница должна предлагать только два варианта: конвертировать или покинуть страницу ».

Также в этом блоге есть хороший пост о том, что не подавлять посетителей, including case study information that proves less distractions leads to more conversions.

И, возвращаясь к 2009 году, это по-прежнему актуальное сообщение в блоге * где Мэри Флаэрти обсуждает причины, по которым целевая страница может отталкивать посетителей…

… и она тоже затрагивает совет Шины:

«Не перегружайте себя посетитель, у которого на целевой странице слишком много вариантов. Чем больше вариантов вы предложите, тем меньше вероятность того, что ваш посетитель предпримет какие-либо действия, кроме закрытия браузера ».

Итак, есть ли такая вещь, как слишком много вариантов?

Одним словом: ДА.

Надеюсь, что все эти эксперты говорят нам, какими мы должны быть делаем, мы сделаем это и не будем перегружать наших посетителей PPC слишком большим количеством вариантов! Вы можете подумать «Но все варианты, которые я предлагаю, одинаково важны!» но я уверяю вас, что это не так.

Подумайте, чего вы хотите добиться от каждой целевой страницы, и попросите посетителей достичь ОДНОЙ цели. Если необходимо, разделите свои предложения на разные целевые страницы - это будет отличная возможность для A / B-тестирования - чтобы увидеть, насколько на самом деле эффективен каждый вариант. || 133

If you don’t have the bandwidth to create that many landing pages, hone your focus.

Сократите количество вариантов (в идеале посетитель может иметь только ОДНУ цель завершите на специальной целевой странице) и не становитесь жертвой негативных последствий, которые возникают из-за того, что вы предлагаете слишком много вариантов для ваших потенциальных клиентов.

Предлагали ли вы когда-нибудь несколько CTA на целевых страницах с оплатой за клик ? Как вы приняли решение сократить и сосредоточиться на «меньше значит больше?»

 

 

 

* Я бы хотел увидеть оригинальный веб-семинар Тима Эша «7 смертных грехов в дизайне целевой страницы», но он уже прошел. (В качестве примечания к сайту: WTH, Google? Я имею в виду, я понимаю, что мы путешествуем по галактике аааааааааааааааа дорога назад в 2009 год, но все же. Его просто… нет ?! Убедитесь сами | || 142 .)

 

 

 


Категории


Архивы


Подпишитесь на нашу рассылку новостей

Наша рассылка включает в себя отраслевые новости, советы и предстоящие события!